من شاحنة طعام إلى إمبراطورية: كيف غيّرت المقاطعة خريطة المطاعم في ماليزيا

قاطعت ليلاتول ساراجانا محمد إسماعيل، كغيرها من مسلمي ماليزيا، مطاعم “ماكدونالدز” وسلاسل أميركية أخرى. جاء هذا القرار احتجاجًا على دعم الولايات المتحدة لإسرائيل. في صيف عام 2024، أصر أطفالها على زيارة “ماكدونالدز” مجددًا يوم سبت.

لم يوقف خيار المقاطعة أطفالها عن رغبتهم في الدجاج المقلي، وهو طبق شهير بالسلسلة. ازدادت طلباتهم لأفخاذ الدجاج المقرمشة. قامت ليلاتول بقلي الدجاج بنفسها في المنزل لتهدئة الوضع مؤقتًا. قررت بعدها اتخاذ خطوة أكبر.

أطلقت ليلاتول مشروعها الخاص، منافسًا صغيرًا لسلاسل المطاعم الكبرى. كانت مقتنعة بوجود آلاف الماليزيين، وربما الملايين، يتجنبون العلامات التجارية العالمية. يُنظر إلى هذه العلامات على أنها مرتبطة بإسرائيل أو الولايات المتحدة.

نمَت سلسلة مطاعم “أحمد فرايد تشيكن” بسرعة خلال عام واحد. أسست ليلاتول وزوجها محمد توفيق خير الدين السلسلة. بدأت بشاحنة طعام متنقلة، وتوسعت إلى 35 فرعًا. تخطط الشركة لزيادة الفروع إلى حوالي 110 بحلول نهاية عام 2026.

ازدهرت العلامات التجارية المحلية في ماليزيا. قاطع الزبائن سلاسل المطاعم العالمية تضامنًا مع فلسطين. يقطن ماليزيا 34 مليون نسمة، ثلثاهم مسلمون.

ضاعفت سلسلة مقاهي “زوسبريسو” الماليزية عدد فروعها العام الماضي. كانت فروعها أقل من “ستاربكس” في عام 2023. في المقابل، تقلص عدد فروع “ستاربكس”.

أصبحت سلسلة مقاهي “زوس كوفي” أكبر مورد للقهوة في ماليزيا. لديها أكثر من 700 فرع. تقدم السلسلة قهوة لاتيه بنكهة اليقطين. تشمل مشروباتها نكهات محلية مثل جوز الهند وسكر النخيل.

هل ترسخت فكرة المقاطعة حقاً؟

يستمر توجه المستهلكين نحو البدائل المحلية. هذا يحدث رغم تزايد احتمالات خطة سلام بالشرق الأوسط.

“هذا التغيير دائم”، يقول أديب زلكابلي. هو مؤسس شركة “فيوفايندر غلوبال أفيرز” للاستشارات الجيوسياسية. يتابع زلكابلي الاتجاهات في جنوب شرق آسيا. الأحداث في فلسطين عامل رئيسي يدفع المستهلكين للعلامات التجارية البديلة. يعتبر فلسطين أهم قضية في السياسة الخارجية الماليزية.

أصبحت ماليزيا بؤرة للمشاعر المؤيدة للفلسطينيين. هي ثالث أغنى دولة في جنوب شرق آسيا. كسب رئيس الوزراء أنور إبراهيم شعبية لدى الناخبين المسلمين. يرون دعم الفلسطينيين واجبًا دينيًا. أيد إبراهيم علنًا حركة حماس، المصنفة منظمة إرهابية لدى الولايات المتحدة والاتحاد الأوروبي.

تجذب المسيرات الداعمة للقضية الفلسطينية آلاف الأشخاص. تنتشر ملصقات “أنقذوا غزة” على الطرقات. لا تربط ماليزيا علاقات دبلوماسية مع إسرائيل.

تصاعدت حدة المعارضة لسلسلة مطاعم “ماكدونالدز”. حدث هذا في الأيام الأولى للصراع الإسرائيلي مع حماس. انتشرت صور لفروع “ماكدونالدز” في إسرائيل تقدم وجبات طعام للجنود.

سارعت “ماكدونالدز ماليزيا” للنأي بنفسها عن تصرفات “ماكدونالدز إسرائيل”. تملك شركة “ليون هورن” السعودية امتياز “ماكدونالدز ماليزيا”. أصدرت الشركة بيانًا في أكتوبر 2023. جاء في البيان: “لا ينبغي اعتبار القرار الأحادي الذي يتخذه أحد أصحاب الامتياز إجراءً عالميًا”.

تجاهل التباين بين أصحاب الامتيازات

استمرت ردود الفعل السلبية المحلية. طالت هذه الردود العديد من فروع “ماكدونالدز” في ماليزيا. تضم السلسلة 370 فرعًا بالبلاد. شملت الأضرار تخريب اللافتات واللوحات الإعلانية والمطاعم.

لم ترد “ماكدونالدز ماليزيا” على طلب للتعليق. لم تفصح الشركة عن الأثر المالي على عملياتها. نمت المبيعات المماثلة في قطاع أسواق “ماكدونالدز” الدولية المرخصة للتطوير بنسبة 4.7% في الربع الأخير، والذي يشمل ماليزيا، حسب تقارير الشركة. (يمكن الاطلاع على تقارير أرباح ماكدونالدز لمزيد من التفاصيل: McDonald’s Investor Relations)

لا تُعدّ ماليزيا سوقًا كبيرًا للعلامات التجارية العالمية الكبرى. تقدر شركة “موردور إنتليجنس” للأبحاث نمو صناعة خدمات الطعام بالبلاد. ستصل إلى 27.5 مليار دولار بحلول عام 2030. يتجاوز حجم السوق في الولايات المتحدة 1.5 تريليون دولار.

ما تزال خسارة العملاء تحمل تداعيات تجارية. ماليزيا ليست الدولة الوحيدة التي تعيد النظر في علاقتها بالعلامات التجارية العالمية.

أعلنت شركة “كوكاكولا آيسيك” عن انخفاض حصتها السوقية. تعبئ الشركة وتبيع منتجات “كوكاكولا” بالشرق الأوسط. حدث الانخفاض هذا الصيف في تركيا وباكستان. جاء ذلك بعد دعوات لمقاطعة الشركات الغربية المرتبطة بإسرائيل.

أغلقت شركة “بي تي فاست فود إندونيسيا” عشرات الفروع. هي مشغلة امتياز “كنتاكي” في إندونيسيا. إندونيسيا تضم أكبر عدد من المسلمين عالميًا. جاء الإغلاق خلال العامين الماضيين بسبب عزوف الزبائن عن دجاجها المقلي. يؤكد الكثيرون عدم عودتهم إلى “كنتاكي” بعد التحول للعلامات التجارية المحلية.

نجاح السلاسل المحلية أسبابه ليست سياسة فحسب

توسعت سلسلة مقاهي “زوس” الماليزية إلى الفلبين أواخر عام 2023. افتتحت فروعًا في تايلندا وسنغافورة وبروناي. تدرك الشركة أن جاذبيتها تتجاوز الماليزيين.

يرغب المستهلكون بمنتجات محلية مصممة لاحتياجاتهم. تعزز “زوس” ولاء المستهلكين في الفلبين. تبيع مشروبات قهوة بنكهة “أوبي”، وهو اليام الأرجواني. قال فينون تيان، الرئيس التنفيذي للعمليات في “زوس”: “نسعى جاهدين للحفاظ على هذه الثقة المتزايدة في العلامات التجارية المحلية”.

لن تنجو جميع العلامات التجارية المحلية المزدهرة خلال المقاطعة. قال عزيزول أميلودين، الباحث غير المقيم بالمعهد الماليزي للأبحاث الاقتصادية: “قد يتباطأ التوسع بسبب محدودية الموارد”.

يميل المستهلكون حاليًا للعلامات التجارية المحلية. لكن سيدني لورانس كوايز، الرئيس التنفيذي لشركة “بيرجايا فود”، يدير “ستاربكس” في ماليزيا. قال كوايز: “للعلامات التجارية العريقة تاريخها وقوتها”. أكد أن الشركة تؤمن بعلامة “ستاربكس” التجارية. هذا رغم المقاطعة وإغلاق المتاجر والخسائر الفادحة بسبب صراع غزة. تتعافى الأعمال التجارية تدريجيًا.

تشهد العلامات التجارية المحلية ازدهارًا ملحوظًا. تحقق سلسلة مطاعم “أحمد فرايد تشيكن” مبيعات شهرية تقدر بثلاثة ملايين رينغيت (حوالي 730 ألف دولار). أسست ليلاتول وزوجها السلسلة، وكلاهما يبلغ 34 عامًا. يعد هذا عائدًا ممتازًا على استثمارهما الأولي البالغ 700 ألف رينغيت. بنيا أول فرع في ديسمبر 2024.

افتُتح فرع جديد لمطعم “أحمد” في شاه علم. شاه علم هي مركز التصنيع بولاية سيلانغور، الولاية الأكثر تطورًا بماليزيا. واجهة المطعم حمراء زاهية وتصميمه أنيق. يشبه المطعم سلاسل الوجبات السريعة العالمية.

تناول فيصل محمد وزوجته وجبة غداء داخل المطعم. كانت الوجبة تتكون من الدجاج والبطاطا المقلية ومشروبات غازية. قال فيصل، 41 عامًا، وهو أيضًا من رواد مقهى “زوس”: “لا أعتقد أنني سأعود إلى سلاسل مطاعم الوجبات السريعة العالمية”. أضاف: “المطاعم المحلية لا تقل عنها جودةً”. وتابع: “هذا المكان يقدم كل ما تقدمه المطاعم الأخرى، باستثناء القضايا السياسية”.