وهم ‘الجمال الأخضر’: صناعة المليارات في مواجهة معضلة الاستدامة

تتغير أنماط الشراء عالميًا، تدفعها أزمة المناخ المتفاقمة. صناعة الجمال، بنصف تريليون دولار، لا تستثنى من هذا التحول. لكنها تواجه تحديات استدامة عميقة: من التصنيع والتعبئة، وصولًا إلى التخلص من المنتجات.

دراسة “سايمون كوشر” العالمية للاستدامة عام 2021 كشفت أن 60% من المستهلكين يعتبرون الاستدامة معيارًا أساسيًا لقرارات الشراء. 35% منهم مستعدون لدفع المزيد مقابل المنتجات والخدمات المستدامة.

تلك الرغبة دفعت شركات التجميل لوضع أهداف بيئية. التخلي عن البلاستيك أحادي الاستخدام، التحول للتعبئة القابلة لإعادة التدوير والملء، وزيادة الشفافية حول المكونات. هذا ما يقولونه.

الواقع مختلف. المستهلكون لا يزالون يعانون فهم مدى “خضرة” المنتجات. “المجلس البريطاني للجمال” يشير إلى جهود متضاربة، تفتقر لاستراتيجية عالمية موحدة أو لوائح قياسية.

هنا يظهر “التضليل الأخضر”.

لا يوجد معيار دولي يلزم الشركات بالكشف عن معلومات المكونات. كل علامة تجارية تضع قواعدها. هذا يفتح الباب واسعًا لادعاءات الاستدامة غير المؤكدة. “الجمال النظيف”، على سبيل المثال، مصطلح تسويقي. قد يوحي بمنتجات طبيعية أو عضوية، لكنه غالبًا ما يخلو من أي دليل.

ملي كيندال، الرئيس التنفيذي للمجلس البريطاني للجمال، تصف المصطلح بأنه “خطير جدًا”. “يستخدم لبيع المزيد من المنتجات”. تؤكد أن هذه الكلمات الرنانة تفقد مصداقيتها في المملكة المتحدة. “العملاء يحتاجون معلومات تسويقية وتصديقات أفضل”.

تقرير للمجلس البريطاني للجمال عام 2021 دعا الصناعة إلى “شجاعة التغيير”. حتى المكونات “الطبيعية” غالبًا ما تؤدي إلى “الاستهلاك المفرط، ممارسات الزراعة غير المتجددة، التلوث، الهدر، والإهمال”.

الشفافية هي المخرج الوحيد، كما تقول كيندال.

جن لي، مديرة التأثير في “بيوتي كاونتر” الأمريكية، لاحظت استمرار الارتباك حول المكونات. شركتها أطلقت “قائمة الممنوعات” عام 2013، تتضمن أكثر من 2800 مادة كيميائية لا تستخدمها. لكن النقاش “طبيعي مقابل اصطناعي” لا يزال معقدًا. “الناس يعتقدون أن الطبيعي أكثر أمانًا، وهذا ليس صحيحًا دائمًا”. مكونات طبيعية يمكن أن تحتوي على معادن ثقيلة.

ساشا بلافيتش، مؤسسة علامة “إيليا بيوتي” للمكياج، تؤكد أن المواد العضوية النقية قد لا تصمد أمام درجات الحرارة العالية المستخدمة في تصنيع المكياج. “ليس كل مادة اصطناعية سيئة. أحيانًا تساعد في خلق أفضل تركيبة”. هذه الحقيقة تعكس التحدي التقني في موازنة الأداء مع الادعاءات الطبيعية.

أزمة التعبئة البلاستيكية، تحدٍ آخر صارخ. 95% من بلاستيك صناعة التجميل يُرمى. معظمه لا يُعاد تدويره. هذه الصناعة هي رابع أكبر مستخدم للبلاستيك عالميًا. بعد الأغذية والمشروبات، التعبئة الصناعية، والأدوية. يشكل البلاستيك حوالي 67% من حجم عبواتها.

“لوريال”، عملاق التجميل، استخدم 144,430 طنًا متريًا من البلاستيك في تعبئته عام 2021. “إستي لودر” أنتجت 71,600 طن متري من البلاستيك في التعبئة بنفس العام.

أرقام إعادة التدوير العالمية لا تبشر بخير. 9% فقط من النفايات البلاستيكية يعاد تدويرها عالميًا. في الولايات المتحدة، النسبة لا تتجاوز 4%. هذا يوضح حجم الفجوة بين الإنتاج والاستهلاك المستدام.

البلاستيك المعاد تدويره بعد الاستهلاك (PCR) يبدو حلًا. “لوريال” تستهدف 50% من “PCR” بحلول 2025. “إستي لودر” تستهدف 25% أو أكثر. لكن كلاهما بعيد عن تحقيق أهدافه. العرض محدود، بسبب ضعف معدلات إعادة التدوير. الطلب يزداد عبر الصناعات. هذا يرفع سعره، الذي هو بالفعل أعلى من البلاستيك البكر.

علامة “فيكاي” للعناية بالشعر ادعت سابقًا استخدام 95% من “PCR”. الآن تستهدف 50% فقط، بسبب تحديات التكلفة والإمداد. مؤسسها، فريدريك فيكاي، يصف الأمر: “البلاستيك المعاد تدويره أغلى. تكلفته صعبة، وتوفيره أصعب”.

تجار التجزئة لديهم دور محوري، لكنهم لا يستغلونه بالكامل. يتحكمون بقرارات التخزين وسلاسل التوريد. معاييرهم للعلامات التجارية التي يبيعونها تختلف بشكل كبير.

جيسي بيكر، مؤسسة منصة “بروفينانس”، ترى أن “الشركات الأصغر تفعل المزيد. تتحرك بمرونة أكبر. بعضها وُلد بوعي بيئي”. الثقافة المؤسسية لديهم تختلف عن الشركات الكبرى التي تحتاج لإعادة هيكلة سلاسل التوريد بالكامل.

“سيفورا” أطلقت مبادرة “نظيف + صديق للكوكب” عام 2021. وضعت علامات للمنتجات التي تلبي معاييرها. لكن برنامجها الآخر “نظيف في سيفورا” يواجه دعوى قضائية من المستهلكين، تزعم بيع منتجات ضارة. “تارجت” أطلقت برنامجًا مشابهًا عام 2022، يرمز له بأيقونة “تارجت زيرو”.

لكن هذه الخطوات لا تلامس حتى جزءًا من مشكلة الهدر والتلوث في سلاسل التوريد، التصنيع، والشحن. تحديات ضخمة تواجه الصناعة بأكملها.

الفجوات في التوحيد القياسي يمكن سدها جزئيًا بالشهادات، مثل “بي كورب” الأمريكية. هذه الاعتمادية، تصدرها منظمة “بي لاب” غير الربحية، وتقيم الشركات بناءً على معايير أخلاقية وبيئية. لكنها اختيارية تمامًا للشركات. الاعتماد عليها ليس كافيًا.

الحلول تكمن في الأنظمة. الخبراء وقادة الأعمال يرون أن الحكومات والشركات متعددة الجنسيات يجب أن تفرض لوائح. تضع خط أساس لعمل الشركات وادعاءات الاستدامة.

سوزان كوفمان، مؤسسة علامتها التجارية التي تحمل اسمها، ترى أن جهودها في النمسا ستؤتي ثمارًا أفضل لو كانت قوانين التخلص من النفايات أكثر صرامة وتوحيدًا عالميًا. عبوات منتجاتها، القابلة لإعادة الملء والتدوير، مصنوعة من 75% بلاستيك معاد تدويره وقابلة للتدوير بالكامل. تقول: “إذا أرسلت هذا إلى الولايات المتحدة، لا يتم فصل النفايات… ولا يمكن إعادة تدويرها”. تشير إلى التناقضات في قوانين إعادة التدوير.

أوروبا تحظر 2,495 مادة في مستحضرات التجميل. إدارة الغذاء والدواء الأمريكية تحظر 11 مادة فقط. هذا التباين يجعل العثور على خيارات “أكثر خضرة” و”أكثر أمانًا” تحديًا للمستهلك الأمريكي. مجموعة العمل البيئي، وهي منظمة غير ربحية، وجدت عام 2021 أن 35% فقط من منتجات واقي الشمس الأمريكية تفي بالمعايير الأوروبية، مقابل 94% اجتازت المعيار الأمريكي.

ميا ديفيس، نائبة رئيس قسم الاستدامة والتأثير في “كريدو بيوتي”، تؤكد أن التنظيم يمكن أن يرفع الحد الأدنى. “يجب أن يتمكن الشخص الذي لا يعرف شيئًا عن قضايا الاستدامة من الحصول على منتجات نظيفة”. لكنها تضيف أن “قيادة السوق هي المفتاح”.

في غياب لوائح جريئة أو معايير عالمية، تبقى “القيادة” – من العلامات التجارية والمستهلكين – هي المحرك الأكثر تأثيرًا لمواجهة قصور الصناعة المناخي. التغيير الهادف يحتاج إلى دعوة جماعية ومبادرة مستمرة.